Je m’adresse aux communicants de France et d’ailleurs. Vous le savez, nous le savons, comme disait Albert C : « mal nommer les choses, c’est ajouter au malheur du monde ». Or, si les communicants nomment mal, je crains les pires désillusions. Depuis quelques mois, les agences de tout poil, les médias les plus en vue, vous serinent les oreilles avec le buzz word du moment : l’attention. S’interroger sur ce nouveau KPI serait la solution pour (enfin) toucher la GenZ, Alpha ou même Bêta (aucun jugement là-dedans !). Ce serait LA solution pour optimiser l’efficacité du média dans une consommation qui se fragmente de toutes parts. Bref, le graal ! Parlons-en.
par Jérôme Badie, Directeur Contenus et Engagement – Values.media
Si j’ai réussi à garder votre attention, je poursuis. Si on lit bien le Larousse en ligne, l’attention définit notre « capacité à concentrer volontairement notre esprit sur un objet déterminé.» Par exemple, on demandera aux cyclistes parisiens fous de faire attention lorsqu’ils ne s’arrêtent (JAMAIS !!) au feu ; à des étudiants de poser leurs téléphones pour rester attentifs au cours ou à des clients de fermer leurs ordinateurs lors d’une réunion pour bien comprendre ce qu’on leur explique sur les KPIs d’attention ! L’attention est souvent en sommeil partiel lorsqu’on écoute un podcast en courant ou en répondant à des mails dans le métro.
L’attention n’est pas super compatible avec notre quotidien « multitask » !
Une question se pose : comment mesurer notre attention ? Pour le cycliste, on va dire qu’elle se mesure au nombre de coups de klaxons… ok… pour les étudiants et les clients, à la quantité de téléphones ou d’ordinateurs fermés… ok… pour le podcast, plus difficile… on ne fait pas un QCM après chaque écoute. Idem pour l’internaute exposé à des publicités ! Or, puisque c’est le graal des KPIs, on doit pouvoir le compter, l’évaluer. On doit même pouvoir en tirer des enseignements. J’en arrive donc à la conclusion que quand on parle d’attention en publicité, on ne parle pas d’attention !
Si on résume ce que l’on nous vend par une formule, ça donnerait quelque chose comme :
Contexte de diffusion + Emplacement sur la page + Taille et caractéristiques diverses du format (son on/off, interaction ou pas…) + critères de visibilité serait égal à l’Attention.
Il suffirait donc de suivre ces différents variants pour garantir l’attention. Y croyez-vous vraiment ?
Certes, il existe des études brandlift, des post-tests de campagne, des mesures eye-tracking, des sondages et même des groupes quali qui mesurent ce que l’on a vu et/ou retenu suite à l’exposition à un format publicitaire… Mais je ne crois pas que cela garantisse que les regardeurs ou les auditeurs soient réellement attentifs et concentrés.
Alors comment faire ? Quand sommes-nous vraiment attentifs ?
Nous sommes attentifs lorsque l’on écoute un tube musical, lorsque l’on lit un article de presse sur un sujet qui nous passionne, quand on regarde un film ou une vidéo qui correspond à nos valeurs, nos passions, nos marottes, quand on écoute une série de podcasts sur tel personnage qu’on découvre ou que l’on aime retrouver ou encore, ça arrive, devant les contenus de notre influenceur préféré. Car le mot-clef de l’attention est le CONTENU ! Oui, c’est d’abord le message, le contenu, les valeurs qui attirent notre attention. Le reste, c’est de la technique et de l’expertise pour être vu. Mais une chose est sure : sans message, sans valeur, sans contenu, on aura beau placarder notre message partout, on n’aura pas l’attention des gens ou alors, seulement la très mauvaise impression de s’être imposés à eux.
Disons donc que l’attention, la vraie, celle de notre dictionnaire, ne se mesure pas ! Je le dis souvent à mes clients : le seul KPI qui compte dans des opérations de contenus par exemple est le temps passé sur l’article, le taux de complétion de la vidéo ou du podcast etc. Ce sont les seuls indices, actuellement à notre disposition, pour comprendre, benchmarks en mains, si notre audience a été attentive !
À l’heure de la multiplication des plateformes, des formats, des médias. À l’heure des milliers de sollicitations visuelles et auditives quotidiennes, concentrons d’abord notre attention sur la qualité du contenu, du message et assumons nos valeurs. Laissons les experts bien attentionnés faire ce qu’il faut pour garantir la visibilité réelle et la réussite de vos campagnes !
